直播帶貨與名人出書帶動圖書熱銷 ——2020年4月全國大眾暢銷書分析

　　□北京開卷信息技術有限公司研究咨詢部

　　2020年4月，開卷大眾暢銷書榜單中，直播帶貨、名人出書、舊作為新作鋪路成為圖書上榜的主要因素。此外，少兒類榜單中，呈現(xiàn)渠道差異化特點，在實體店渠道中，“米小圈”系列和新書表現(xiàn)較好，網(wǎng)店渠道受“4·23”世界讀書日影響，高價圖書表現(xiàn)突出。

　　直播帶動圖書銷售

　　本月《人生海海》上升9個名次，登上虛構類暢銷榜榜首，主要緣于“淘寶直播一姐”薇婭的直播帶貨。4月12日，《人生海海》在薇婭直播間上架，不到5秒即宣告售罄。

　　此外，新書《蘇世民：我的經(jīng)驗與教訓》登上網(wǎng)店非虛構暢銷榜，同樣得益于作者蘇世民攜書開展的系列直播。4月10日，蘇世民攜新書在新浪等平臺開啟了其首場中國直播，并與高瓴資本創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張磊、萬科董事會主席郁亮就新書的內容和當前的經(jīng)濟形勢展開對話，之后在世界讀書日，蘇世民與紅杉資本全球執(zhí)行合伙人、紅杉資本中國基金創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人沈南鵬在今日頭條、抖音開直播討論新書的內容。這種直播帶貨的營銷方式，極大地提高了新書的曝光度，使得《蘇世民：我的經(jīng)驗與教訓》在中國上市僅兩個月便成為本期網(wǎng)店渠道非虛構類暢銷書榜單的第四名。

　　近年來，直播帶貨的方式日益紅火，具有很強的購買轉化率，面對直播等新興營銷方式，出版機構仍有許多發(fā)展和利用的空間。

　　　名人作者自帶流量

　　本期在網(wǎng)店渠道非虛構榜出現(xiàn)不少首次上榜的新書，其中《一年頂十年》《娜是光照亮的地方》和《鮮衣怒馬少年時：唐宋詩人的詩酒江湖》均是作者基于自己的影響力推出的新作。

　　《一年頂十年》作者剽悍一只貓是樊登讀書首席社群顧問、社群商業(yè)戰(zhàn)略專家、個人成長戰(zhàn)略深度研究者，其微信公眾號矩陣讀者超過百萬，主編的音頻節(jié)目在喜馬拉雅播放量超過300萬，所以他的書一上市，就可以在自己的公眾號、平臺宣傳，粉絲們一呼百應，快速地將新作品推廣到讀者群中。新書《鮮衣怒馬少年時：唐宋詩人的詩酒江湖》也是詩詞公號大V少年怒馬利用自己的公眾號將新作推向讀者。

　　《娜是光照亮的地方》是“綜藝女王”謝娜的全新力作，謝娜曾獲第26屆中國電視金鷹獎優(yōu)秀主持人獎、中國大學生電視節(jié)“最受中國大學生喜愛女主持人獎”。此外，該書還得到著名主持人何炅和知名歌手張杰親寫長序推薦，所以新書一上市，就可以在謝娜、何炅和張杰的粉絲群中宣傳，通過粉絲快速地將新作品推向讀者。

　　舊作為新作上榜鋪路

　　虛構類暢銷榜中，東野圭吾的新作《沉默的巡游》首次入榜即進入前10名，排在第六位。自2016年起，國內掀起一陣“東野圭吾熱”，此后兩年，這股熱潮愈演愈烈，《解憂雜貨店》《白夜行》和《嫌疑人X的獻身》長期位于暢銷榜前列，大量未曾引進國內的東野圭吾舊作也批量引進出版，在國內培養(yǎng)了一批忠實的東野圭吾粉絲。

　　本月上榜的新書《沉默的巡游》可謂再度點燃了讀者對東野圭吾作品的熱情。東野圭吾的推理小說除了獨立的單本作品，還包含“加賀恭一郎”和“神探伽利略”兩大系列，分別塑造了加賀恭一郎和湯川學兩個風格不同的偵探形象。本月入榜的《沉默的巡游》是東野圭吾2018年出版的新書，也是“神探伽利略”系列沉寂6年后終于迎來的續(xù)作，在日本上市后也收獲了不少好評。該書今年3月首次引進國內，因疫情影響，今年2—3月上市的新書較少，讀者對新書的需求和期待較高，再加上東野圭吾在國內已有大量讀者群，使得該書上市之后在實體店和網(wǎng)店都表現(xiàn)優(yōu)異。

　　少兒類圖書暢銷

　　在實體店渠道，占據(jù)席位數(shù)最多的仍然是“米小圈”系列，共16個品種上榜，其中2019年12月上市的《米小圈漫畫成語游戲》返榜。以往的“米小圈”系列中關于成語的圖書是“米小圈趣學”系列，共4冊，有著不錯的市場表現(xiàn)，但2020年之后，該系列尚未返榜，而較新的《米小圈漫畫成語游戲》繼1月上榜之后，本期第二次上榜。實體店榜單上榜的圖書與類型和零售榜單相似度比較高，但名次分布有一定差別，排名第一的是2020年1月新出的《笑貓日記——幸運女神的寵兒》，新書的銷量相對更好。

　　在網(wǎng)店渠道，“米小圈”系列上榜次數(shù)較零售榜、實體店榜相對較少，共9個品種上榜。排名第一的是《我們的身體（新版）》，該書是少兒類圖書中的高定價圖書，2020年2月開始連續(xù)在榜，本期排名大幅提升。該書是引進自法國的一本人體科普書，也可以當作3—6歲兒童性教育啟蒙圖書，廣受家長喜愛，隨著一些針對青少年的惡性事件的發(fā)生，幫助孩子了解身體、自我保護的圖書越來越受到家長的重視。“不一樣的卡梅拉”系列12冊全部上榜，且整體排名與上期相比有大幅提升。《我們的身體（新版）》和“不一樣的卡梅拉”系列銷量、排名的提升，與世界讀書日前后網(wǎng)上的促銷有關。

　　在榜單上，還有一個高定價品種《神奇的專注力訓練游戲書（套裝共4冊）》，該書從2020年2月開始連續(xù)在榜；少兒國學經(jīng)典類圖書通常很少上榜，《唐詩三百首》也是從2020年2月開始連續(xù)在榜，這可能與疫情期間開學延遲、親子時間增加有一定的關系。