網(wǎng)生IP“唱主角”，文化IP從量變到質(zhì)變

　　原生于互聯(lián)網(wǎng)的文化IP十分受歡迎，根據(jù)這些IP改編而來的影視作品也頗具市場影響力。

　　為貫徹落實黨中央、國務(wù)院決策部署，實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，2020年底，文化和旅游部發(fā)布了《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》（簡稱《意見》），《意見》指出，要順應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢，要培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創(chuàng)IP，加強IP開發(fā)和轉(zhuǎn)化。

　　近日，新華社中國經(jīng)濟信息社在北京發(fā)布《新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2021）》（簡稱《指數(shù)報告》）。這是“十四五”時期，在數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展趨勢背景下，首份以文化IP為對象的大數(shù)據(jù)研究報告。

　　《指數(shù)報告》顯示，經(jīng)過長期發(fā)展與沉淀，原生于互聯(lián)網(wǎng)的文化IP正逐漸占據(jù)各種數(shù)字平臺的主角位置。而隨著跨領(lǐng)域聯(lián)動、多領(lǐng)域衍生的逐漸成熟，同時在多個文化細分市場排名靠前的“超級IP”已經(jīng)開始孕育。整個文化IP產(chǎn)業(yè)正處在從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵時期。

　　《斗羅大陸》《流浪地球》《慶余年》位列此次評價前三名。《八佰》等主旋律影視IP大放異彩，《一人之下》等頭部漫畫IP，經(jīng)過多年內(nèi)容沉淀以及動畫、游戲開發(fā)，向三次元領(lǐng)域布局的潛力巨大；《詭秘之主》等展現(xiàn)了新興網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP具備的巨大價值；《和平精英》等游戲IP通過與傳統(tǒng)文化的深度結(jié)合以及衍生轉(zhuǎn)化能力的不斷增強，正在成為驅(qū)動行業(yè)升級的重要引擎。

　　孕育真正的“大IP”

　　在新的內(nèi)容生產(chǎn)與消費時代，政府、行業(yè)和市場都需要以新思維去理解當(dāng)前的文化生態(tài)環(huán)境。因此需要有一套系統(tǒng)客觀的量化體系，能夠動態(tài)監(jiān)測我國各大文化IP的建設(shè)現(xiàn)狀，并據(jù)此提煉優(yōu)質(zhì)IP的打造經(jīng)驗、從而為行業(yè)發(fā)展提供鏡鑒，為擴大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給、提高國家軟實力提供決策參考和持續(xù)動力。

　　以2019年至2020年度活躍IP為主要研究對象的《指數(shù)報告》，對當(dāng)前我國文化IP的整體發(fā)展情況進行了梳理與觀察，文化產(chǎn)品涉及電影、網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇、移動游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動畫（不含兒童動畫）、網(wǎng)絡(luò)漫畫6個領(lǐng)域，共計120個文化產(chǎn)品、113個IP。在排名前20的文化IP中，首次亮相于互聯(lián)網(wǎng)平臺的IP占比達到75%，基于《西游記》《封神榜》等古典文學(xué)名著和經(jīng)典武俠小說的IP只有1個，占比僅為5%。而在2017年至2018年度，基于傳統(tǒng)文化的IP占比高達50%。

　　回顧互聯(lián)網(wǎng)流行文化IP的發(fā)展歷程，網(wǎng)絡(luò)游戲以及熱門影視劇在早期大多取材于傳統(tǒng)文化，特別是四大名著和經(jīng)典武俠小說，即互聯(lián)網(wǎng)文化借力于傳統(tǒng)文化。而互聯(lián)網(wǎng)原生IP生來即面向網(wǎng)絡(luò)用戶，遵守互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展的規(guī)律，在傳播和吸引受眾方面有著天然優(yōu)勢。

　　以此次排名最高的網(wǎng)文IP《斗羅大陸》為例，從2008年在網(wǎng)文平臺小說首發(fā)至今，該IP目前已經(jīng)在動畫、漫畫、游戲等多個主流互聯(lián)網(wǎng)文化領(lǐng)域出現(xiàn)衍生，且多為高流量產(chǎn)品，今年還在央視推出了同名電視劇。排名第三的網(wǎng)文IP《慶余年》誕生也有10余年，最終通過電視劇產(chǎn)品成功進入公眾視野。

　　觀察此次排名前列的互聯(lián)網(wǎng)原生IP，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些IP首先都有著較長的發(fā)展歷程、能夠充分凝聚用戶情感；其次，這些IP大多在各領(lǐng)域已經(jīng)進行了較多的衍生開發(fā)嘗試和實踐；第三就是通過高品質(zhì)的影視作品放大IP知名度，實現(xiàn)“破圈”。如排名第二的《流浪地球》小說雖然出版于2008年，但也是通過電影產(chǎn)品從科幻小眾IP“破圈”成為大眾IP。

　　伴隨互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展而崛起的文化IP，在過去數(shù)年間一直呈現(xiàn)出數(shù)量急劇增長的態(tài)勢，傳統(tǒng)文化形象也因此被反復(fù)改編。主流文化IP題材的變化，說明在數(shù)量發(fā)展的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)正在誕生真正屬于自己和新時代的“大IP”。

　　衍生體系走向成熟

　　網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)漫畫一直被業(yè)界視為文化IP的主要來源。《指數(shù)報告》數(shù)據(jù)也顯示，它們作為IP源頭的重要性仍在加強：排名前50的IP中，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主的文學(xué)來源占比從2017年至2018年度的32%上升到2019年至2020年度的52%，網(wǎng)絡(luò)漫畫從18%上升到20%。

　　動畫原創(chuàng)IP的比例雖然有所下降，但其作為一種成本相對較低的長視頻形態(tài)，已經(jīng)成為一種主流的文學(xué)、漫畫改編渠道。

　　以影視劇為代表的長視頻是構(gòu)建IP衍生體系的主要板塊，特別是起到“放大器”“破圈”的關(guān)鍵作用。但電影、連續(xù)劇一般投資較大、制作周期漫長。隨著實時渲染等技術(shù)的推廣，快速生成較高品質(zhì)的動畫內(nèi)容，已經(jīng)成為科幻、玄幻、古裝等網(wǎng)絡(luò)文化常見題材的首選。

　　《指數(shù)報告》對不同來源IP的衍生情況進行了分析。可以看到，目前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)漫畫、連續(xù)劇、動畫之間已經(jīng)建立了相對成熟的改編體系，誕生了眾多高品質(zhì)的衍生產(chǎn)品。游戲IP總體衍生不多，但是仍然展現(xiàn)了一定的獨特性。泛用戶類型游戲依然在IP價值上占據(jù)優(yōu)勢。從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，較高的用戶參與度，加之長時間的互動和積累情感，是游戲IP躋身前列的核心要素。一方面，游戲作為一種更加大眾化的互聯(lián)網(wǎng)文化形式，具有相對較高的認知度，游戲的用戶圈層也正在向泛大眾延展。另一方面，游戲開發(fā)、運營已經(jīng)進入成熟的工業(yè)化流程，用戶黏合度較強。相較于其他數(shù)字文化形式，游戲本身具有雙向強互動性、不斷進行迭代、代入感強的特點，有相對較高的用戶黏性與堅實的用戶基礎(chǔ)，為日后IP衍生奠定良好基礎(chǔ)。

　　近年來，游戲行業(yè)更不斷注重文化內(nèi)涵的提升，持續(xù)強化與傳統(tǒng)文化的鏈接，既提升了其文化內(nèi)涵和公眾認可度，也進一步提升了IP自身價值。如《王者榮耀》先后與敦煌研究院、長城保護機構(gòu)合作，《QQ炫舞》與文化名人楊麗萍合作，融入傳統(tǒng)文化要素、地方民族文化要素，進一步凝聚了用戶情感。同時，由于游戲IP的特殊性，改編難度較大，其總體衍生進程遠遠落后于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)漫畫，也就具有更大的未來空間。《指數(shù)報告》認為，未來，游戲IP或成驅(qū)動行業(yè)升級重要引擎。

　　IP進入平臺競爭時代

　　通過對IP總體狀態(tài)和各細分領(lǐng)域的分析，《指數(shù)報告》也提出：隨著數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的成熟，IP開發(fā)專業(yè)門檻的不斷提高，原創(chuàng)IP數(shù)量的巨量積累，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）在整個IP產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性和話語權(quán)正在下降，UGC所生成的新IP很難憑借一己之力實現(xiàn)“突圍”。

　　在實踐中，IP產(chǎn)業(yè)化已離不開平臺化與良好的協(xié)同機制。可參考“新文創(chuàng)”等強調(diào)共通、共創(chuàng)、共生的IP構(gòu)建模式，打造價值內(nèi)核統(tǒng)一、覆蓋面廣闊、內(nèi)容矩陣多元的IP形象，為塑造具備廣泛世界影響力的中國文化符號帶來更多可能。

　　而從排名最靠前的50個IP參與情況看，騰訊公司以27個參與IP位列榜首，阿里巴巴與快看漫畫分別以4個和3個參與IP位列二、三位。具備強整合布局、思維的企業(yè)具備更大競爭力。

　　《指數(shù)報告》認為，強化圍繞IP打造的整合性發(fā)展理念。未來，行業(yè)內(nèi)依然需要頭部企業(yè)的驅(qū)動力量，也需要建立更加完善共贏的協(xié)同機制，以有效規(guī)避以往隨機的、零散的IP開發(fā)亂局，打造更系統(tǒng)長線的IP開發(fā)機制、營造健康氛圍，更好地實現(xiàn)IP文化和商業(yè)價值的有機統(tǒng)一。（周志軍）