直播間里書香四溢 文化消費再現風口

　　直播開始，主播董宇輝用近一分鐘的時間介紹了某科普叢書的內容，隨后設想了一個親子游的場景，將話鋒轉向“好奇心”這個主題。當天，該叢書以單價148元的價格賣出3萬余本，很快成為一本“話題書”。

　　過去一段時間，新東方旗下直播間“東方甄選”火了，粉絲量從不到100萬飆升至近2000萬。“好口才+好書品+好故事”造就好銷量，其單日過萬冊的圖書銷售量立刻引發業界廣泛關注，連網友也表示，希望董宇輝專職賣書。

　　當傳統圖書行業與新型銷售業態碰撞，直播間里書香四溢，將帶來怎樣的行業嬗變？一個激動人心的轉折點已然出現。

　　克服本領恐慌

　　實際上，直播賣書或線上活動對圖書出版業來說并不新鮮。在網購平臺競爭和新冠肺炎疫情倒逼之下，出版社、書店都在試水直播，踴躍上線，嘗試切換賽道，吸引非傳統渠道購書者來打卡線上消費。

　　例如2020年6月12日，“北京書市·書店之夜”系列直播活動中，北京有近100場書店直播同時開啟。今年6月以來，從上海、浙江、重慶等多地圖書館舉辦主題閱讀線上活動，到中華書局、人民文學出版社等老牌出版機構紛紛直播推介經典讀本、舉辦文學講座，作家、編輯齊上陣，圖書銷售形式越來越多元化。

　　不過，總體而言，直播賣書轉型之路并非一帆風順。近年來，除規模大、品牌硬的少量頭部出版社，絕大部分出版社囿于產品單一、規模不大的限制，幾乎是以一種被裹挾的狀態參與直播帶貨，甚至在“賠錢賺吆喝”。有從業者坦言，從幕后伏案到屏前開講，工作模式不是那么容易轉換，存在互動放不開、表達較為枯燥等狀況，要做好直播帶貨，還需要強化練習。

　　這次，“東方甄選”的異軍突起如同一支火把，點燃了行業信心。據不完全統計，近兩個月間，圖書文娛已成為“東方甄選”直播間排名第二的商品品類。10天內售出圖書146.32萬單，總銷售額達8149.73萬元。

　　圖書銷售排行榜上，銷量排名前三的圖書分別為人民文學出版社的《額爾古納河右岸》、機械工業出版社的《刻意練習》，以及中南博集天卷的《蘇東坡傳》。排名前30名的書單中，不乏《活著》《平凡的世界》《月亮與六便士》《小王子》等經典作品。

　　與時下流行的直播賣書模式不同，“東方甄選”不打價格牌，直播間里沒有聲嘶力竭的推介，也沒有“手慢無”的催促，有的是豐富的情感體驗、深厚的文化素養和圖書本身的品質，有的是知識點和“雙語”帶貨的優勢。難怪廣大網友冠之以“清流”之名，表示邊學習邊購物的體驗更新了對直播帶貨的認識。眾多圖書出版從業者更是紛紛表示“重拾希望”“看到方向”，克服迷茫和本領恐慌，一場新的行業轉型之旅正在開啟。

　　擁抱下個風口

　　“直播賣書雖然薄利，有時甚至低于成本價出售，但不帶貨更難賣。”中國旅游出版社童書編輯室負責人王欣艷認為，與其旁觀，不如主動擁抱新渠道，努力找到自身與現狀的平衡點，在下一個風口來臨時能盡早跟上。

　　近年來，中國旅游出版社主打中國元素和文旅特色，推出首套原創童書“揭秘系列翻翻書”，并積極開展直播帶貨營銷。該出版社的中旅童書將傳統銷售渠道與新媒體銷售渠道緊密結合，打出兩大賣點：其一是圖書從圖片到內容均為中國原創，突出中國元素，培養科技自信。如在《揭秘太空》《揭秘機器人》等分冊中，小讀者可以了解我國在該領域的先進技術及科技現狀，并從中學習內部結構和知識。其二是文旅特色，獨創城市系列，展示文化自信。如《揭秘北京》《揭秘成都》等分冊全面介紹城市的人文地理知識，讓小讀者飽覽一地建筑、歷史文化、景點、美食等，踏上研學之旅，加深對祖國美麗河山的感情。

　　據王欣艷介紹，近期該出版社正積極聯系圖書頭部主播，推廣一批新產品，希望收獲更多粉絲和讀者。

　　“‘東方甄選’只收傭金不收坑位費的合作模式打開了賣書一舉多贏的局面，而且贏得很漂亮。這是出版行業最想看到的理性、健康的產業發展態勢。”首都經濟貿易大學出版社副編審王玉榮認為，以董宇輝為代表的主播將圖書內容結合自身經歷，轉化為獨一無二的閱讀體驗娓娓道來，用滿滿誠意打動直播間的潛在讀者，使之產生不以價格為決定因素的購買行為。受此啟發，在傳統線下和線上銷售渠道均受影響的情況下，大部分出版社都會重新定位和開辟直播營銷新渠道。

　　在王玉榮看來，許多出版社并不指望依靠直播直接提高銷量，更多是在不占用太多現有資源、人員和成本的情況下，進行以新書或活動宣傳展示為目的的直播試水，再根據實際情況逐步調整直播相關策略和方法。

　　讓懂書的人講書

　　直播帶貨在圖書銷售中的作用不斷被放大，對于激發出版業主動迭代、開拓和建設新渠道、擴大市場份額、提升圖書品牌知名度有一定積極影響。但與此同時，利潤空間壓縮、選品類型受限、容易陷入低效競爭的不利影響仍存在。如何用好直播帶貨，發揮更大效力，值得業界深思。

　　“董宇輝把自己定位為文化傳播者，其圖書分享讓大眾體會到中國文化在慣常短平快的直播間里也同樣出彩。就此而言，除了技術手段和方式方法，主播的用心用情、文化積累和責任意識至關重要。”起源地文化傳播中心信息中心副主任、“中國起源地文化志系列叢書”總編委會委員唐磊認為，主播以及行業都應以真心激發大眾對閱讀的渴望，以大眾喜聞樂見的傳播方式，不斷深耕自己的品牌產品，在新賽道上有所成就。

　　盡管受到“東方甄選”直播業績的鼓舞，但具體到不同的出版機構，引入直播這種形態還需謹慎對待、謀而后動。

　　據業界對我國50家出版社直播帶貨效果的不完全統計，2021年上半年，各出版機構的直播帶貨運作方式各不相同，效果差異也較大。其中，出版社與專職主播合作直播產生的效益，明顯好于單純靠出版社原班人馬開展直播。同時，由于主打個性化特色，主播的介入更容易形成氣質獨特且不可復制的直播樣本。

　　“要找到合適主播，讓懂書的人講書，讓懂讀者的人賣書。同時，我們還需制定適合直播帶貨的定價體系和產品類型，用引流產品獲取流量和信任，用暢銷產品解決用戶需求、承接流量，用利潤產品獲取利潤，用特色產品增加用戶黏性提高復購率。”王欣艷認為，傳統出版業在應對疫情影響和數字化轉型壓力時，需要更多的智慧和能力，要充分認識直播帶貨帶來的廣告效應，接受新的傳播方式，積極尋找契合點，也要有所堅守。在更加激烈的競爭環境中，圖書內容、觀念更具核心價值，需要從業者進一步優化選題質量，做出特色、做強品質，形成引領性優勢。

　　王玉榮分析，對于大多數中小型專業類出版社，考慮到自建團隊、配置設備和場所的經濟成本，未來開展直播業務應該與出版社數字平臺建設推廣的過程類似，逐步由自建轉為與第三方合作共享，這樣既可以滿足對少量圖書低頻次的直播需求，又能避免低使用率直播系統重復建設的問題。王 彬