魏小安：旅游業的開局一定程度上變成了死局

　　【點睛】2021年1月15日，魏小安撰文《艱難的開局》，對中國旅游業的發展態勢進行了分析。他表示，氣候進入寒冬臘月，市場也進入寒冬臘月，至少是春節沒戲了，跟著就是一季度沒戲了，旅游業的開局一定程度上變成了死局，這個話說起來有點沮喪，但是我們沒有必要鼓虛勁，只是需要面對現實，扛過難關。寄希望于春暖花開，還是把命運寄托在偶然性上。

　　進入2021年，首先是元旦小長假，平平淡淡過去。有少數地區和景區秀了一下業績，但也只是少數而已，可以看到的是普遍艱難的開局。之后，迅速接上的是疫情的肆虐，海外疫情繼續泛濫，感染人數已經超過9000萬，死亡人數直逼200萬，擊穿了醫療能力的底線。雖然疫苗已經開始注射，但是并沒有立竿見影之效，更何況還有一些頑固分子堅持陰謀論，連口罩都不帶。另一方面，是病毒在不斷變異，這是病毒自身的適應性進化，又形成了新的挑戰。自然之大，變化之奇，直接頂到了人類面前。還會如何？不得而知，只知道不會簡單過渡，不會盡快結束。從國內看，疫情反彈，從多點散布到聚集性爆發，目前，全國有2個高風險地區和69個中風險地區，又開始全民防控，一年都沒有發生過的居民集體遷移也開始了。“外防輸入，內防反彈”，疫情常態化，警鐘長鳴。現在各地都在提倡本地過年，居家迎春，非必要，不出門。

　　強大的醫療干預措施和非醫療干預措施雙管齊下，在中國，人心不會散，秩序不會亂，但是對于依靠大規模人流才能支撐的旅游業，這是雪上加霜。氣候進入寒冬臘月，市場也進入寒冬臘月，至少是春節沒戲了，跟著就是一季度沒戲了，旅游業的開局一定程度上變成了死局，這個話說起來有點沮喪，但是我們沒有必要鼓虛勁，只是需要面對現實，扛過難關。寄希望于春暖花開，還是把命運寄托在偶然性上。

　　一、格局變化

　　在過去的一年中，防疫常態化，產生的重要變化是觀光旅游受到局限，而休閑度假則大行其道。認識世界需要觀光，認識自我需要度假。第一，可以看到的是城市休閑和鄉村度假的火爆，成為現象級的消費。壓抑這么長時間了，何以解憂，唯有休閑。吃吃喝喝，玩玩樂樂，山山水水，花花草草，釋放壓力，放飛心情。而且，休閑沒有長途人口流動，自然沒有大風險，方方面面壓力都小。第二，升級的消費則是遠程度假，只有一次性長途交通，多日停留，全面消費，這給若干地區帶來紅利。第三，就是房車和營地。又有私密安全，又能到處游蕩，最好的方式莫過于房車。營地基本都在大自然之中，山青水秀，形成一種新的生活方式。第四，在這個過程中，科技的力量將越來越大，便利化是永遠的追求，必然促進科技的進入。

　　城市休閑是大眾性的，鄉村休閑是普遍性的，度假享受是新型消費，房車和營地是未來導向。這也是中國旅游未來的發展趨勢，消費引領供給，供給促進需求。從拉動消費來說，以短補長，是一種選擇。高頻次，短距離，低單價，大眾化，是一種趨勢。形成市場分工體系，長短結合，高低俱全，是一種成熟的表現。今年，對應難關，這個趨勢只會強化，以至于通過疫情常態化，完成中國旅游的根本轉型。這是一種體系性的變化，也會引發各類旅游企業從傳統模式向現代模式轉換。

　　二、認識深化

　　有些認識還是需要重新討論一下，以免忽悠人。第一是關于旅游投資，現在不需要大投資，也不是好時機。投資一是投未來，二是投短板。現在旅游的短板何在？主要在存量的調整，而不在增量的更新。然而存量多是坑坑洼洼，有錢也不敢投。新業態，新格局聽著很輝煌，但是需要市場機制的作用，而不是政府忽悠。第二是關于文旅融合，行政融合已經三年，效果是看得見的。面對難關，又受到阻礙。文化單位多是事業單位，無論多難都有飯吃，旅游則都是企業，市場嚴冬會繼續大把倒閉，但此時卻看不到同舟共濟。第三是關于高質量發展，充其量是一個方向。質量需要體系，一方面涉及到投資質量、運營質量、產品質量、消費質量，現在的短板是公共服務質量。另一方面，質量需要成本，優質必然高價，優質低價只是說說而已。從旅游消費階段來看，經歷了一個過程，有沒有，貴不貴，好不好，對不對，值不值，根本上是性價比。第四是關于智慧旅游，已經唱了多年，只看到工具性的意義，而看不到模式性的意義。旅游是傳統服務業，技術因素不足。我們只是高新科技的使用者，更多的是適用技術和成熟技術，指望技術賦能，度過難關，也就是一廂情愿而已。

　　三、經驗積累

　　死局可以找死，但是不能等死。在一年的旅游抗疫過程中，也有很多企業死里逃生，甚至有一些逆勢增長。歸納他們的經驗，形成五個字。

　　第一，泛。泛就是基于主體業務，超越傳統領域，開拓經營范圍。比如一個汽車營地，也做研學旅游，也做戶外運動，還涉及鄉村振興，一篇山水文章，做得風生水起，不僅度過難關，原定的投資回收期都可以縮短。

　　第二，定。順應疫情常態化，重新定位。比如民宿，正處在下滑階段，疫情影響產生的作用，反而打了一針強心針，但絕不是形勢大好。真正聰明的民宿主人重新定位，鄉村度假，鄉村生活，自然生活，全面對應新需求，自然有生命力。

　　第三，深。深耕市場，深入開掘，真正做專業的事情。比如一家酒店轉型做康養，形成社區，就是靠專業，形成吸引力，在康養的眾聲喧嘩之中，看到了新模式的希望。

　　第四，貼。貼近需求，貼近市場，貼近文化，最終是貼近人性。生產者主導的時代早就過去了，消費者主導不是簡單的替代。滿足現實需求，挖掘潛在需求，引領未來需求，是我們需要做好的大文章。比如一家商場，轉換商業模式，貼近城市休閑，創造了新的增長點，也成為文化品牌。

　　第五，粘。這兩年，網紅大盛，追求流量，流量在于規模，曇花一現，網紅難以長紅。而質量在于粘性，可以形成有消費品質的流量，形成反復消費的流量。比如一家景區，設計十個網紅打卡點，打完卡，需要三個小時，就有了餐飲需求。所謂二消，核心是消費時間的長短，有相應的消費時間，自然就形成消費鏈，培育服務鏈，建設產業鏈。

　　還有一個字，省。但是這個字不成立，也不是經驗。省是農民和土地主的思路，去年還有點積蓄，可以熬下來，現在財主家也沒有余糧了，靠省基本就是餓死。眼前怎么過，活不下去還死扛？該轉就要轉。

　　四、宏觀新局

　　從宏觀來看，一年下來，中國已經積累了豐富經驗，疫情反彈只是過程，不會傷筋動骨。這兩個月外貿增長，反倒凸顯了中國產業鏈的優勢。今年是建黨一百周年，是十四五的開局之年，六保六穩是戰略。對于旅游而言，這里面也有機遇，一是大循環戰略的機遇，需要轉型。二是政策的延續和創新，需要爭取。三是滿足就業，需要發揮新作用，從而謀求新地位。四是城市更新，精雕細刻，城市休閑將成為重點。五是鄉村振興，需要構建新生活。這一切，都創造了更大的機遇，生活方式服務業，是傳統旅游業的根本指向，也是泛旅游的發展領域。

　　諾木汗教授研究歸納了中國社會轉型中顯現的新生活方式的主要特色。一是高速移動：高速交通和高速信息網；二是高速聯接：數據驅動、萬物互聯和云經濟；三是高品質：進階中產、注重品質、享受休閑：四是高智能：智能產業、智能城市、智能社區、智能家庭；五是高壽人生：老齡社會和長壽經濟；六是高度自主：消費者主權、定制與共享、自由職業熱。應對難關，這里面有無數商機。

　　五、要素完善

　　從旅游的格局來看，核心問題一是要素的完善，以提升企業的效益，二是結構的優化，以鍛長板，補短板。政府主管部門的中心工作，則是營造好的發展環境，激發市場的活力，幫助企業度過難關。

　　旅游要素可以分為三類：第一是運營要素，即傳統的行游住食購娛六要素，重點在企業，現在全世界普遍成熟，形成了運營的均質化。第二是發展要素，涉及投資、管理、人才、信息、土地、市場，還是六要素，涵蓋各類企業，推進其他要素的完善。第三是環境要素，涉及旅行安全、財務安全、身心健康、綠色環保、社會友好、公共服務等，也是六要素。這些要素重點在政府，是公共產品。

　　以上三類要素，在旅游發展的不同階段，權重在變化，結構也在變化。初期，運營要素第一。中期，發展要素第一。現在來看，環境要素越來越突出，也意味著政府在其中的作用越來越重要。尤其是在疫情肆孽的情況下，環境要素上升到第一位，也是長遠競爭的根本。實際上，各地旅游發展的不平衡也主要體現在環境要素方面。

　　2021年，開局艱難，過程更艱難，寄希望于旅游行業的韌性，寄希望于市場機制的根本作用，寄希望于大家的共同努力，難關總會過去，前途也不坦蕩，只能在坎坷中奮進。（魏小安）

　　原題：魏小安|《艱難的開局》