原標題：孫小榮：文明旅游與城市形象 美美與共還是兩敗俱傷

　　旅游，本是文明社會的產(chǎn)物，但不文明的旅游現(xiàn)象時有發(fā)生；生意，本是建立在信任基礎之上的交易，但總有不誠信的商家破壞規(guī)則；旅行，本是體驗快樂的行為，但不文明、不誠信的現(xiàn)象，往往破壞了享受快樂的心情。

　　大疫過后，旅游市場的快速恢復，人們終于可以享受不受限制的正常旅行。但隨之而來的是，多地出現(xiàn)不文明旅游現(xiàn)象，商家不誠信經(jīng)營、景區(qū)或地方管理不規(guī)范，以及游客隨意丟棄垃圾、擅闖生態(tài)保護區(qū)等，為原本光鮮的旅游，蒙上一層不光彩的暗羞。

湯陰岳飛廟，游客怒砸秦檜塑像

　　1.“旅游丑聞”因何頻現(xiàn)？

　　有一種理解認為，這些不光彩的現(xiàn)象是三年來旅游市場的“停擺”所致。我認為，有關系，但關系不大，因為不文明、不誠信、不規(guī)范、不自律等現(xiàn)象一直存在，在疫情之前每年也會爆出不少諸如此類的“旅游丑聞”，比如商家不誠信經(jīng)營的“天價菜”“天價面”“天價水”“天價房”等，屢屢掀起社會輿論的關注。

　　為了根治這些現(xiàn)象，早在原國家旅游局時期，就推出旅游經(jīng)營不誠信和旅游不文明行為“黑名單”管理辦法，每年也都會不定期地公布一批“黑名單”以表警示。

　　之所以讓公眾聯(lián)想到跟疫情期間旅游“停擺”有關，一是有些旅游經(jīng)營商家經(jīng)歷三年困境，終于等來春節(jié)、春季游的客流猛增，想乘機“補償式營收”，就出現(xiàn)了“1500元4個天價菜”這樣的現(xiàn)象；二是旅游消費者也壓抑三年，終于等來自由旅行，有一種被壓抑已久的情緒宣泄，出現(xiàn)像“打砸秦檜塑像”這樣的沖動式行為；三是突然放開之后，局部地方的“停擺”旅游管理、服務規(guī)范，以及輿論引導、氛圍營造等都沒有做好充分準備，尚未得到有效的恢復，處于缺位狀態(tài)，這也讓不誠信商家和不文明游客心懷僥幸，肆意妄為。

　　即“停擺”引發(fā)的各種社會情緒、規(guī)范管理和宣傳引導的缺位，可能會導致不文明、不誠信、不規(guī)范、不自律等現(xiàn)象較往年比較多一些。但這些都只是市場偶發(fā)的小概率事件，整體而言，旅游市場還是和諧有序的，這點不可否認。

　　同時，也應該意識到，有些“天價”也存在成本和文化層面的誤會。比如，在一些地勢險峻的山岳型景區(qū)，由于交通不便，山頂?shù)奈镔Y需要“挑山工”從山腳或半山腰以肩扛背馱的方式運輸，運輸成本就會增加。一瓶礦泉水在山腳賣2塊錢，在山頂賣5-8塊錢；一桶泡面在山腳賣5塊錢，在山頂賣10-15塊錢，是可以理解的。如果還是正常價出售，景區(qū)就負擔不起“挑山工”們的運輸成本，“挑山工”們拿不到報酬，不愿干肩扛背馱苦活兒、累活兒，山頂就可能不存在任何物資滿足消費者的消費需求。

華山“挑山工”

　　再比如，陜西關中地區(qū)的面食，傳統(tǒng)上就是“碗大面少”，碗是大海碗，面論根數(shù)數(shù)計價，四根“褲帶面”放在一個大海碗里，視覺上看起來就分量不足。給多了吃不完，豈不也是浪費。

　　其實，這就是一種地域文化，外地人不理解這種文化，很容易理解為“天價面”。再經(jīng)由社交媒體和社會媒體的曝光放大，就會成為輿論熱點。商家和目的地只能吃個啞巴虧，有理難辨。

　　因此，當我們看到“天價”旅游時，要因地制宜、因文而異地有所辨別，對特殊的地域特征產(chǎn)生的物資成本和文化差異，抱有理解和包容。

安徽宣城某景區(qū)，游客爬到景區(qū)古松頂拍照

　　2.泛旅游時代的“監(jiān)管難題”

　　不誠信經(jīng)營會讓消費者產(chǎn)生心理警惕，在旅游的過程中缺乏消費安全感，就會選擇盡量少消費或不消費。因為誠信經(jīng)營，損害的不僅是旅游消費者的經(jīng)濟利益，還有更深層次的心情和精神損害。

　　同時，一個地方一旦出現(xiàn)不誠信經(jīng)營的“欺客宰客”現(xiàn)象，嚴重的會導致旅游目的地“信譽破產(chǎn)”，對目的地的形象和美譽度造成毀滅性的損傷，游客就會避而遠之。

　　旅游不文明行為，一是會引發(fā)“破窗效應”，即在旅游群體中，一個人的不文明可能會誘發(fā)很多人的不文明，導致群體性破壞；二是一個人的不文明行為會影響其他人的美好體驗，且不文明現(xiàn)象往往存在不安全性，會對不文明者自身和其他游客的生命財產(chǎn)安全構(gòu)成威脅和侵犯，是一種“損人不利己”的行為；三是不文明行為一旦對脆弱性或不可再生性的文化遺產(chǎn)、生態(tài)環(huán)境等產(chǎn)生破壞力，等于剝奪了其他人共享、感知和體驗文化遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)的權(quán)利，影響人類共享共同遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

　　然而，這些不文明、不誠信的現(xiàn)象是杜絕不了的，只能盡量減少。因為不管是旅游經(jīng)營，還是旅游體驗，歸根結(jié)底都是“人的行為”，人具有復雜性和不穩(wěn)定性，人的文明素養(yǎng)也存在非均衡性，這也是不誠信、不文明現(xiàn)象之所以屢禁不止的根本原因。

　　旅游管理和運營主體，能做的就是采用“軟硬兼施”的舉措，遏制人性中以自我為中心的貪婪、放縱、虛榮等本性。一方面要“軟教化”，既通過對誠信經(jīng)營、文明旅游的宣傳、文明旅游公益行動引導、教育等，營造積極、健康、文明的營商和消費氛圍，讓經(jīng)營主體和旅游客體，普遍達成一種誠信、文明的共識與自律；另一方面要“硬管理”，既通過規(guī)范管理、全程監(jiān)管、即時糾錯、加強懲戒等方式，讓不誠信和不文明行為無機可乘。

　　當然，作為擁有60多億人次的旅游大國，也應當推動將“旅游教育”納入中小學以及高校的相關課程，從小培養(yǎng)公民的文明旅游素養(yǎng)，只有全體公民的文明素養(yǎng)達到一個普遍的高度，才能從根本上減少旅游不文明行為的發(fā)生。

圖片不文明“破窗效應”：家長協(xié)助孩子攀爬城墻

　　隨著旅游方式的不斷豐富和轉(zhuǎn)變，自駕游、露營與休閑度假游等越來越成為游客的首選，這些旅游新形態(tài)的涌現(xiàn)，完全打破了以往以景區(qū)、景點為核心的旅游空間布局，形成一種旅游體驗消費無處不在、無時不在，一切皆可游，多樣化、多元化、多維度、流動性的泛旅游就成為一種主流形態(tài)，從而推動旅游的泛空間化。而傳統(tǒng)旅游目的地的監(jiān)管和服務模式，是以核心景區(qū)、景點為重點的，這就留下了許多“監(jiān)管空白”。

　　很多不文明、不誠信、不規(guī)范、不自律的現(xiàn)象，實際上就不是發(fā)生在常規(guī)的旅游景區(qū)，而是有可能發(fā)生在旅途中的任何一個地方，因為是游客消費產(chǎn)生的糾紛，一旦被暴露出來，責任歸屬依然是旅游管理部門。比如所謂“野景點”的頻現(xiàn)，實際上都是游客在非正規(guī)景區(qū)自發(fā)式停留聚集的結(jié)果，而這些“野景點”并沒有納入到管理部門的常規(guī)監(jiān)管范圍。

　　在這種新型消費的空間形態(tài)下，如果還是局限于景區(qū)景點的管理和服務，對城鄉(xiāng)村景泛空間環(huán)境的整體優(yōu)化管理不足，就會存在景區(qū)內(nèi)外兩重天的現(xiàn)象，影響新型城鎮(zhèn)化、人居環(huán)境、美麗鄉(xiāng)村等建設的整體性改觀等。

　　往小了說，這些問題制約文化旅游業(yè)的發(fā)展；往大了說，其實就是影響流動性社會，構(gòu)建一個美好、和諧、友善的“主客共享”的城鄉(xiāng)人居環(huán)境，也就是我們常說的宜居宜游宜商的全域旅游環(huán)境。

　　因此，在泛空間旅游逐漸成為一種旅游空間形態(tài)時，就需要把一個超越于傳統(tǒng)景區(qū)的泛空間，作為一個“大景區(qū)”來運營，全程介入，全域服務，全時監(jiān)管，既然體驗消費無處不在，那么旅游服務供給和監(jiān)管也應該無處不在，這需要以“全域旅游”的視野，調(diào)動大旅游目的地的所有必需資源，構(gòu)建起一個復雜的適應性旅游管理和服務生態(tài)系統(tǒng)，更好地服務于泛旅游時代的旅游體驗。

　　否則，“空白”越多，旅游管理的“漏洞”就越多，一旦出現(xiàn)不誠信、不文明、不安全的負面現(xiàn)象，都會對整座城市，乃至整個省、整個國家的旅游形象造成沖擊。

新疆“獨庫公路”邊的垃圾

　　3.“文旅形象”即“城市形象”

　　對于城市而言，文旅形象不僅僅是一個“看上去很美”的窗口，更是一座城市與要素市場、與世界互動對話的體驗式媒介。所謂“體驗式媒介”就是親歷后的感知和評價，就是“用腳投票”，就是大眾口碑。

　　當一座城市一切優(yōu)質(zhì)的資源，都可以轉(zhuǎn)化為旅游體驗要素時，創(chuàng)建良好的文旅形象，就可以更好地以更加溫和、溫情，更具文化創(chuàng)意的方式講述城市故事，吸引更多的人來體驗城市場景。

　　有人的流動和匯聚，就會引發(fā)信息流、資金流、物流、技術(shù)流、商務流的匯聚，對一座城市，一個區(qū)域的創(chuàng)新發(fā)展產(chǎn)生一種聚合力。因此，對待文旅形象，目的地城市要以超越“旅游經(jīng)濟”屬性的視野來關切和理解。

　　這就需要：一是找到自身的文化特質(zhì)，做好城市文旅形象的差異化定位；二是構(gòu)建以獨特產(chǎn)品、場景體驗為核心的體系化營銷架構(gòu)；三是建立常態(tài)化的營銷宣傳機制，做好內(nèi)容，選好媒介，講好故事；四是強化部門協(xié)調(diào)，整體營銷，尤其是盡量避免出現(xiàn)一些原本跟旅游不相關的惡性公共事件，影響城市的整體形象。

　　這幾年我們看到的很多現(xiàn)象是，宣傳部門和文旅部門在努力營造形象，但部分城市發(fā)生的極端、惡性現(xiàn)象卻在傷害城市形象，一個在搭臺，一個在拆臺，最終勞而無功。比如徐州、唐山、鄭州等城市發(fā)生的一些惡性事件，讓公眾心有余悸，是怎么做城市形象宣傳也很難矯正的。

　　當然，僅是塑造形象依然不夠，如果沒有與文旅形象相匹配的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、場景、空間和服務等全方位做支撐的具體體驗消費環(huán)境，再好的文旅形象也容易淪為“空中樓閣”。

　　只有文旅形象與消費體驗融合品牌，美美與共，才能營造出“近者悅，遠者來”的吸引力，推動一座城市從以景點為核心的“旅游城市”走向以全域旅游為支撐的“城市旅游”。

　　旅游業(yè)的健康、有序發(fā)展，需要游客與城市的文明互動。

　　（作者：孫小榮 系西北師范大學旅游管理學院碩士導師、中國文化管理協(xié)會文化旅游專業(yè)委員會副會長）